Son 25 yılda yapı sektörü başta olmak üzere değişik sektörlerden değişik büyüklükte firmalara iletişim ve pazarlama alanında danışmanlık hizmeti veren Nesteren Şencan Görgülü ve Güventürk Görgülü'nün kaleme aldığı 'Pazarlama 3.0 - Yeni Çağın Pazarlama Yaklaşımı' adlı kitap, kısa sürede pazarlama kategorisinde çok satanlar listelerinde yerini aldı. Geçen yılın başında yayınlanan kitap, geleneksel pazarlama anlayışının ve yöntemlerinin artık çalışmamasının nedenlerini ortaya koyuyor ve pazarlamada gelinen yeni aşamanın şifrelerini okuyucuya veriyor. Pazarlama 3.0 olarak adlandırılan bu yeni aşamada varlığını sürdürebilmek için firma ve marka yöneticilerinin üstüne düşenleri açık ve net bir dille ortaya koyan kitabın yazarlarından Nesteren Şencan Görgülü'yle yapı sektörünün geleceği üzerine konuştuk.

Yapı sektörüne olan ilginiz nereden geliyor?

Yıllar içinde biraz da tesadüfen gelişen bir ilgi. Son 18 yılda yapı sektörünün çok değişik alanlarına ürün ve hizmet sunan firmalarla çalıştık. Gayrimenkul geliştirmeden yüklenicilere ve malzeme üreticilerine kadar geniş bir yelpazede yapı sektörünü değişik açılardan izleme fırsatı bulduk. Çalıştığımız firmalar için pazarlarındaki karar vericilerle pek çok analiz yaptık. Sektörün değişik pazarlarında, karar verme davranışlarıyla ilgili derinlemesine bilgi sahibi olduk ve tabii bu arada sektörün yıllar içindeki gelişimini de bire bir izleme fırsatı bulduk.

Yapı sektörü sizce pazarlamanın hangi aşamasında?

Her sektörde ve her pazarda, pazarlamanın değişik aşamalarında veya derinliklerinde faaliyet gösteren firmalar olduğu gibi, yapı sektöründe de pazarlar ve şirketler birbirinden değişik konumlarda. Yani şu anda pazarlama 1.0 aşamasına saplanıp kalmış, sadece 'mal' satmaya çalışan şirketler de bulunuyor; ama çoğunluğun 2.0 aşamasında olduğunu söyleyebiliriz. Bu firmalar için, müşterinin ne dediği biraz daha önem kazanmış durumda. Bu tür firmalar, daha çok 'müşteri mutluluğu'na takılmış durumda. 3.0'a doğru geçme aşamasında olan şirketler de elbette var, ama bunların sayısı şimdilik sınırlı. Pazarlama yaklaşımında 3.0 aşamasına geçmek, 'çoktan satın alınmış bir ürün/hizmeti üretebilme becerisini' kazanmış ve bunu 'sürdürebilir' durumda olmak anlamına geliyor.

Aslında yapı sektörünün esas sorunu, işten işe (B2B) yani sektör içi alıcıların pazarıyla, nihai tüketici pazarına (B2C) hitap eden oyuncuların birbiriyle uyumsuzluğu ve özellikle bu oyuncuların talep dinamiklerini göz ardı eden tutumu.

Uyumsuzluk konusunu biraz açar mısınız, bu uyumsuzluk kimler arasında?

Yapı sektörünü, diğer bir çok sanayi sektörüne benzer şekilde, çok kaba hatlarıyla iki parça halinde düşünebiliriz. Bu parçaların ilki, tüketicinin pek de görmediği, farkında olmadığı tedarik pazarıdır. Yani işten işe alımlardır. Buna mutfakta pişen çorbanın malzemesi diyelim. Çimentosundan tuğlasına, demirinden çelik profiline, yalıtım malzemesinden fayansına kadar her tür girdi bunun içindedir. Bu alımların ilk halkasını mimarlık ve mühendislik gibi teknik hizmetler, yani çorbanın tarifini verenler oluşturur. İkinci halkası ise büyük ağırlıkla malzeme üreticileri ve satıcılarıdır. Birinci halka çok büyük ölçüde teknik elemanlardan oluştuğu için, belirli bir kalite standardına sahiptir; veya öyle olduğunu varsayarız. İkinci halka ise hem uluslararası kurumsal üreticilerin, hem de irili ufaklı yerli üreticilerin faaliyet gösterdiği bir alandır. Bu alanın oyuncularının çoğunluğu da büyük kurumsal şirketler veya kurumsallaşma yolunda ilerleyen KOBİ'lerdir.

Sektörün ikinci parçası ise ilk halkada yaratılan değerin paraya dönüştüğü yerdir. Yani çorbanın yapılıp müşterinin önüne konduğu yer. Bunu da hepimizin bildiği gibi inşaat şirketleri yapar. Türkiye'de inşaat sektörünün ticari gelişimi yaklaşık 60 yıla yayıldığı halde, taahhüt şirketi olarak kurumsallaşan çok az sayıda firma bulunuyor. Kurumsallaşan firmaların çoğu da son tüketiciye yönelik ürünler (konut) yerine, uluslararası pazarda metro, köprü, tünel, sanayi tesisi, vb. yüksek katma değerli taahhüt işlerine yöneliyor. İşte, sektörün önünü tıkayan ve pazarın bıçak sırtında yol almasına neden olan çelişki de buradan kaynaklanıyor.

Özellikle konut üreten taahhüt frmalarının çoğu, alt yapı ve sanayi tesisi üretenlerin aksine kurumsallıktan uzak, anlık karar odaklı, sürdürülebilir karlılık ve uzun dönemli bir vizyon anlayışından uzak patron şirketleri olarak yönetiliyor. Bu nedenle, yapı sektörünün tedarik tarafı, kurumsallaşma ve sürdürülebilir büyüme gibi kaygılarına bu tür müteahhit firmalardan bir cevap bulamıyor. Bunu inşaatçıların anlayacağı bir dille söylersek, teknik hizmetler ve malzeme sekörünün durumunu yumuşak bir zemine inşa edilmiş çok güzel bir gökdelene benzetebiliriz. Deprem anında yumuşak zeminde yukarı çıkan sıvı, gökdelenin pek çok katının batmasına neden oluyor ki bu yapı sektöründe de oldukça sık rastlanan bir durum.

Bu çelişkinin sonucunda ne oluyor?

Çok kabaca konut projelerine bir bakın. Mortgage sistemi Türkiye'de yapı sektörü için gerçekten bir eşikti. Bu eşik atlanırken çok yüksek kar marjları ve inanılmaz yüksek bir taleple hareket edildi. Zaman içinde yükselen arazi fiyatlarının da etkisiyle taahhüt şirketlerinin kar marjları düştü, bunun sonucunda malzeme ve hizmet alımında da fiyatlar düşüşe zorlandı ve oradaki kar marjları da hızla eridi. Bu süreçte pek çok şirket elendi, ama kalanlar da pazarın durumundan çok memnun değil. Fiyat rekabeti ve metalaşma tüm yapı sektörünü hakimiyeti altına almış durumda. Projelerin satış fiyatları ve satış hızları belli olduğu için, müteahhitler konutları mümkün olduğunca ucuza mal etme derdinde. Hal böyle olunca fizibilite, pazar analizi, malzemede ve mimaride inovasyon (ticari yenilik) gibi kavramların hepsi maliyet artırıcı unsur olarak algılanıyor ve yapı sektörü bir kısır döngünün içine hapsoluyor.

Türkiye’de gayrimenkul yatırımları uluslararası alanda da cazip hale gelirken, yapı sektörünün geleceği de son derece parlak görünüyor. Bu parlak görüşünüşe karşılık siz endişeli konuşuyorsunuz.

Evet, özellikle büyük şehirlerde büyük altyapı yatırımlarıyla atbaşı giden büyük gayrimenkul projeleri göz kamaştırıyor. Ancak bu sürecin nereye varacağını görmek için kahin olmaya gerek yok. Dünyada aynı yoldan geçen pek çok örnek var. Gayrimenkul patlaması yaşanırken ilk aşamada büyük kentlerin çevresinde çok lüks toplu konutlar ve siteler yapıldı, satıldı. Üst gelir grupları bu banliyölere taşındı. İkinci aşamada ise biraz daha orta gelir grubuna yönelik projelerin ağırlıkta olduğunu görüyoruz. Ancak arz ve talep pek uyumlu gitmiyor. İnşaattaki büyümeyle konut sahipliğindeki büyümeyi karşılaştırırsanız uyumsuzluğu oradan da okuyabilirsiniz. Projelere imza atan inşaat firmaları "Her arz kendi talebini yaratır" gibi arkaik bir düşünceyle hareket ediyorlar. Bu düşüncelerinde geçmişte elde ettikleri büyük karların verdiği güvenin ve maddi gücün büyük payı var elbette. Talepte ciddi bir duraklama olmasına rağmen, arzda bir duraklama veya farklı ihtiyaç ve taleplere uygun bir çeşitlenme de görmüyoruz.

Ellerindeki ürünü talebe göre şekillendirmekten ve sürdürülebilir bir biçimde üretim yapmaktan uzak oldukları için, hem kar marjlarını düşürerek, hem de ödeme sıkıntısı yaratarak sektördeki üretici firmaları zorluyorlar. Talebe, ihtiyaca göre şekillenen malzeme, değişen ihtiyaca göre şekillenen yapılar inovasyon vb. sektörün kapısına pek uğramıyor bu nedenle.

Sektörü bir tıkanıklığın beklediğini mi düşünüyorsunuz?

Gayrimenkul sektöründe biriken arzın neden olduğu ekonomik krizlerin örneği yok değil. 1990'ların sonunda Uzak Doğu'da şişen gayrimenkul balonunun yarattığı krizi hatırlayın. Gazetelerde gayrimenkul projelerinin tam sayfa ilanlarının yoğunluğu doğrusu beni kaygılandırıyor. TV reklamlarında artık oyuncuları değil, inşaat şirketlerinin patronlarını görüyoruz. Türkiye'de uygulanan mevcut modele göre büyümenin sürdürülebilmesi için, dışarıdan sürekli kaynak girmesi gerekiyor. Hakkını teslim etmek gerekir ki, hükümet bu beklentiyi canlı tutmak için var gücüyle çalışıyor. Kanal İstanbul'dan kentsel dönüşüm yasalarına, köprülerden raylı sistemlere kadar yüzlerce proje kamuoyunun gündeminde tutuluyor.

Ancak bir başka gerçeklik daha var, o da iç talebin yavaşlaması. Oysa dışarıdan gelecek kaynak, zarara uğramamak için hem iç talebe, hem de yurtdışı talebe bakar. Dış yatırımcıyı motive eden unsur, büyük ölçüde iç talepteki büyüme beklentisidir. Bu beklenti ortadan kalktığında dış yatırımcı da kendine daha hızlı büyüyecek karlı pazarlar aramaya başlar. Buradaki esas tehlike budur.

Bu durumda yapı sektöründeki şirketlere öneriniz nedir?

Türkiye’de büyümenin en önemli motorlarından biri gayrimenkul rantı. Siyasi iktidarlar da bu konuya çok önem veriyorlar. Yapı sektörü, siyasi ve ekonomik kararlardan bire bir etkileniyor. Bu alanda çalışan firmalar, öncelikle kendi pazarlarını çok iyi netleştirmeli. Hangi pazarda çalıştıklarını bildikten sonra o pazarın geleceğini de iyi okumak zorundalar; hem Türkiye’de, hem de dünyada pazar nereye gidiyor bunun bilinmesi gerekiyor. Bunun için de talep nereye gidiyor, arz nereye gidiyor, pazardaki karar vericiler kimler, trendler ne yönde, inovasyonlar, ar-ge çalışmaları ne yöne kanalize olmuş durumda bunlaın hepsinin iyi bilinmesi, izlenmesi gerekiyor. Bunlar belirlendikten sonra firmanın kendi DNA’sına, karakter özelliklerine, olanaklarına, yapabilirliklerine göre bir pozisyon belirlenmesi ve değişen koşullara göre bu pozisyonun güçlendirilmesi için adımların atılması gerekiyor. Buna strateji diyoruz. Stratejik düşünceyi hayatımızın içine yerleştirmemiz lazım.

Pazarda güçlü bir konum elde etmekten daha çok bunu sürdürebilmek önemli. Yalnız parasal değil, değişik pazar verileriyle ölçülebilir sonuçlar elde edilmeli ve bunlar test edilmeli. Dünya ne yazık ki, eskisi gibi değil. Artık pasta dilimleriyle pazar payını ölçemiyoruz. Pazar dediğiniz şey bugün var, belki yarın yok. Hiç bir şey vardan yok, yoktan var olmayacağına göre değişimleri dönüşümleri önceden görmek, hatta o değişime bizzat etki etmek gerekiyor. Önümüzdeki yıllarda bunu yapabilenler kazanacak, yapamayanlar silinip gidecek.

Özellikle yapı sektörünü önümüzdeki yıllarda çok büyük bir değişim bekliyor. İnsanların hızla kentlere toplandığı, yaşamın atomize olduğu ve aynı anda gerek çalışma, gerek yaşam tarzı olarak hızla esnekleşen bir dünyada, barınma ve çalışma mekanlarının var olma konseptinin yüzyılı aşkın zamandır aynı kalması sizce normal midir?


Pazarlama 3.0 nedir?
   
Yazarlara göre Pazarlama 3.0, insanlar tarafından çoktan satın alınmış; yani zaten beklenen, ihtiyaç duyulan ve arzulanan bir ürünü veya hizmeti ortaya koyabilme becerisi olarak tanımlanıyor. Nesteren Şencan Görgülü, "Kalite ve hizmet açısından pek farkı olmayan, sınırsız ürün ve hizmet seçeneği içinden müşterinin size tercih etmesi için, 'Hah işte ben de bunu arıyordum' diyebilmesi ve sizi sahiplenmesi gerekir" diyor ve hemen ekliyor, "Pazarlama 3.0 müşteriye bunu dedirtebilme becerisidir".